Hasmik – Paradigm Shift in Fashion

Modieus zijn en dan met dat bio en fairtrade shirtje, precies ontworpen zoals je het zelf wilt? Klinkt goed! Maar…hoe dan? Hasmik Matevosyan (29 jaar) heeft de missie de mode-industrie te innoveren, verduurzamen en schreef het boek Paradigm Shift in Fashion: “Mode gaat over behoeftes. Duurzaamheid gaat over nemen van verantwoordelijkheid.” Over hoe dit alles gecombineerd kan worden, heeft Hasmik na jaren van onderzoek, testen en toepassen wel ideeën. Deel ze met ons, Hasmik!

Hasmik leeft een beetje een nomaden leven. Je vindt haar in Alkmaar, Haarlem, Den Haag, Cyprus… Maar waar een stopcontact is, kan gewerkt worden aan haar missie. Dus is er even geskypet met Fawaka Nederland.

Mode en duurzaamheid: Ongelukkig getrouwd?
“Mijn kritische vragen werden binnen de opleiding vaak niet gewaardeerd”“Mode is een weerspiegeling van de maatschappij. Van politiek tot innovatie en van religie tot kunst. We gebruiken mode om een bijdrage aan ons leven te geven. Om op te vallen en om te verhullen. Kleding voegt waarde toe aan onszelf”, legt Hasmik uit. “Duurzaamheid gaat over toegevoegde waarde voor productiemedewerkers en het milieu.” Hoewel deze twee dingen elkaar niet uit hoeven te sluiten, blijkt dit helaas in de praktijk vaak wel het geval. “Onnodig”, vindt Hasmik.

Het begin van de zoektocht
“Tijdens mijn studie aan de Kunstacademie lag de nadruk op creativiteit en zelfontplooiing. Hoe het ontwerp gedragen of geproduceerd zou moeten worden, was van minder belang.” In haar tweede studiejaar woonde ze een lezing bij over het Cradle to Cradle concept. Ze had gevonden wat ze al die tijd had gemist. Haar zoektocht begon: Hoe te ontwerpen zonder negatieve gevolgen voor mens en milieu? “Maar mijn kritische vragen werden binnen de opleiding vaak niet gewaardeerd,” vertelt Hasmik met een glimlach. “Ik kreeg naar mijn hoofd geslingerd dat ik de pret eruit haalde, maar –uiteraard – heb ik gewoon doorgezet. Ik ben onderzoek gaan doen naar de industrie en focuste me op verbetering en andere mogelijkheden.”

Afvalmode en onleefbare lonen
Hasmik legt uit over de mode industrie: “Slechts een klein deel van de kleding wordt voor de winkelprijs verkocht. 30% van de kleding wordt verkocht via uitverkoop en weer 30% wordt nooit verkocht. In de garderobe heeft men gemiddeld vijf tot twintig kledingstukken die nooit gedragen zijn. Verder gooien we in Nederland per jaar meer dan 200 miljoen kilo textiel weg. De werkomstandigheden voor de productiemedewerkers die onze kleding maken zijn vaak abominabel. Je focussen op bio en fairtrade katoen is een stap in de goede richting, maar nog niet voldoende, want ook daarmee hebben we straks een gigantische hoop bio fairtrade afval. Het hele systeem moet anders.”

Paradigm Shift in Fashion
“Je zal niet snel denken: ik heb vanavond een date, dus dan moet ik een bio katoen fairtrade shirt hebben, dat zonder gifstoffen is geverfd.”“Het probleem is op te lossen wanneer modemerken de behoeften en wensen van hun doelgroep kunnen beantwoorden met de kledingstukken die zij ontwerpen. Modemerken kunnen een dialoog aangaan met hun klanten, nog vóór het ontwerpproces, zodat fysieke, psychologische en financiële behoeftes beter begrepen kunnen worden. Tijdens het ontwerpproces kunnen tekortkomingen, zoals bijvoorbeeld te kleine zakken of ongemakkelijke lengte van een rok, aangepast worden. Doordat de match tussen vraag en aanbod beter op elkaar aansluit, kan overproductie worden tegengegaan. Ik stel voor om kleding voor de volle prijs aan te bieden wanneer het nieuw is, tweedehands met korting aan te bieden en daarnaast kleding aan te bieden voor uitleen via een interne kledingbibliotheek. De winst van het efficiëntere proces kan worden geïnvesteerd in leefbare lonen voor productiemedewerkers, behoud van de natuur en betere kwaliteit van de producten. Door de klanten te betrekken bij het ontwerpproces bouw je daarnaast ook meteen je community op.

Geld vs. tijd
“De industrie verbeteren is mijn levenswerk. Ik zal pas stoppen als ik heb bereikt wat ik wil bereiken. Mijn ambitie is om over tien jaar alle koplopers in de mode-industrie te hebben benaderd. Ik werk er dus ook aan om mijn eigen retail gebouw te hebben, met kleding van duurzame modemerken, een wasserette en een opleidingsinstituut. Geld is een belangrijk middel om plannen te realiseren, maar wat nog waardevoller is, is tijd. Geld komt en gaat terwijl tijd alleen maar gaat. Dus is het wijs om te tijd te investeren in wat we willen bereiken.”

Tips
“Als je hierover twijfelt, haal dan eens iets leuks bij een kledingbibliotheek.”“Ik begrijp dat we consumeren op basis van behoefte. We denken: ‘Ik heb vanavond een date en ik wil een jurkje dat er elegant uitziet en dit wil ik eraan uitgeven. Welke merken hebben dit, waar kan ik het vinden, ik ga daar en daar kijken!’ Het gebeurt minder snel dat je denkt: ‘Ik heb vanavond een date, dus dan moet ik een bio katoen fairtrade shirt hebben, dat zonder gifstoffen is geverfd.’ Mode gaat over behoefte. Duurzaamheid gaat over het nemen van verantwoordelijkheid.”

“Alsnog hebben je keuzes effect. Koop alleen kleding die je vaak gaat dragen. Als je hierover twijfelt, haal dan eens iets leuks bij een kledingbibliotheek, zoals LENA: The Fashion Library, of leen iets van vrienden. Kijk verder nog eens naar hoe je wast en of de droger wel nodig is: Goede verzorging leidt tot het langer mee gaan van je mooie spullen en zorgt ook nog eens voor veel minder vervuiling. Gooi nooit kleding die je wegdoet bij het afval, maar gooi het in de inzamelingsbak, ook je versleten sokken. Het krijgt dan een tweede leven, via een tweedehands winkel of via recycling.”

Hongerig naar meer? Leer meer over duurzame mode in Hasmik haar boek Paradigm Shift in Fashion of check haar TedX Talk